Ekonadużycia

2021.06.17

Fundacja Republikańska

Trudno odróżnić przedsiębiorstwa realnie starające się ograniczyć negatywny wpływ swojej działalności na środowisko od tych, które udają, że to robią. Greenwashing oznacza, że przedsiębiorca stara się przekonać konsumentów, iż jest bardziej przyjazny środowisku niż w rzeczywistości.

Bycie eko jest modne, szczególnie w dużych miastach. Zakupy pakuje­my do wielorazowych toreb, segre­gujemy odpady, wybieramy naturalne produkty, ograniczamy zużycie wody i energii elektrycznej w swoich do­mach. Przedsiębiorstwa, wychodząc naprzeciw potrzebom konsumentów, pokazują swoją „zieloną” stronę, na potęgę reklamując się jako przyjazne środowisku. Najczęściej produkty re­klamowane jako ekologiczne zawiera­ją informacje o składzie (naturalne po­chodzenie składników), opakowaniach (biodegradowalność lub wykorzystanie materiałów z recyklingu), mniejszym zużyciu energii lub zmniejszonej zawartości plastiku. Do budowania ta­kiego wizerunku może służyć również informowanie o procedurach we­wnętrznych czy nowym, przyjaznym przyrodzie sposobie świadczenia usług. Byłoby pięknie, gdyby cała ta ekolo­giczna otoczka była prawdziwa. Często jednak okazuje się, że jest to ściema, ekościema, czyli greenwashing.

Pojęcie greenwashingu w 1986 r. stworzył Jay Westerveld, który wykorzy­stał je w artykule dla „New York Timesa”. Opisał praktykę hoteli, które tłumacząc się ekologią, namawiały swoich klien­tów do rzadszej wymiany ręczników. Argumentował on, że hotelarzom nie chodziło o deklarowane ograniczenie zużycia wody, energii i detergentów, ale o ograniczenie kosztów[1].

Takie praktyki są zaskakująco czę­ste. W natłoku zielonych opakowań, etykiet informujących o naturalności i haseł takich jak „bio”, „organic”, „eco” czy „natural” trudno jest odróżnić faktycznie przyjazne środowisku produk­ty od pustych haseł i deklaracji nie­mających pokrycia. Trudno odróżnić przedsiębiorstwa realnie starające się ograniczyć negatywny wpływ swojej działalności na środowisko od tych, które udają, że to robią. Greenwashing oznacza, że przedsiębiorca stara się przekonać konsumentów, iż jest bar­dziej przyjazny środowisku niż w rze­czywistości. Z tego pojęcia korzysta się również w przypadkach, gdy firma więcej inwestuje w ekomarketing niż w realne działania mające ograniczyć wpływ na środowisko.

Biznes społecznie odpowiedzialny

Z koncepcją społecznej odpowie­dzialności biznesu wiąże się oddziały­wanie przedsiębiorstwa na środowisko przyrodnicze. Szerokie ujęcie społecz­nej odpowiedzialności biznesu obej­muje zaangażowanie przedsiębiorstwa w zrównoważony rozwój, węższe defi­nicje ograniczają zaś społeczną odpo­wiedzialność do podejmowania działań nieuzasadnionych kosztowo, nieprzy­noszących zysku przedsiębiorstwu, wy­nikających z wartości etycznych. Prak­tyki biznesowe oparte na wartościach obejmują w szczególności obszar moralnego postępowania wobec pra­cowników, pozytywnego wpływu na społeczność lokalną i społeczeństwo jako takie oraz podejmowanie działań dobrych dla środowiska przyrodnicze­go. O społecznie odpowiedzialnym

biznesie mówi się wtedy, gdy firma postępuje słusznie nie dlatego, że musi (bo istnieją nakazy prawne), i nie dlate­go, że czerpie z tego wymierne korzy­ści. Postępuje słusznie, bo może[2].

Informowanie o wykorzystaniu zasobów środowiska i wpływie dzia­łalności na środowisko wynika z obo­wiązującego prawa (zarówno mię­dzynarodowego, jak i krajowego). Przedsiębiorcy mają różnego rodzaju obowiązki sprawozdawcze chociażby w kwestii emisji czy odpadów. Objęci są różnorakimi ograniczeniami i wy­mogami jakościowymi, a niespełnienie tych wymagań wiąże się z określonymi sankcjami. Mogą jednak podejmować działania wykraczające poza wyzna­czone przez ramy prawne minimum. Taka dodatkowa działalność może się przekładać pośrednio lub bezpo­średnio na sytuację przedsiębiorstwa – ograniczyć koszty, poprawić zado­wolenie pracowników czy wpłynąć na pozytywny odbiór marki przez klientów i kontrahentów.

Działając na pograniczu marketingu i społecznej odpowiedzialności bizne­su, firmy informują o swoich prośro­dowiskowych działaniach. Jest to cał­kowicie słuszne niezależnie od tego, z jakich pobudek przedsiębiorstwo decyduje się na działania wykraczają­ce poza obowiązki w zakresie ochrony środowiska. Co jednak w przypadku, jeśli deklarowane działania w ogóle nie mają pozytywnego wpływu na przyro­dę lub jeśli jej szkodzą? Poniżej opisa­łam kilka przykładów greenwashingu w praktyce.

Fakty bez znaczenia

Przykładem ekościemy jest poda­wanie informacji, że produkt nie zawie­ra składnika, którego stosowanie jest sprzeczne z prawem, lub nie zawiera składników, których i tak nie stosuje się do jego wytworzenia.

Przykładem może być oznaczenie, że produkt kosmetyczny nie zawiera freonów. Freony to gazy, które ma­sowo wykorzystywano w przemyśle, jednak badania prowadzone w latach 70. pokazały, że przyczyniają się one do powstawania dziury ozonowej. Od lat 90. ich wykorzystanie jest ściśle re­glamentowane, wycofano je z wielu produktów, np. lodówek i ze sprejów (były powszechnie wykorzystywane np. w dezodorantach i lakierach do włosów), z rozpuszczalników czy pia­nek budowlanych. W 1985 r. na mocy konwencji weneckiej oraz późniejsze­go Protokołu montrealskiego z 1987 r. państwa zobowiązano do ogranicze­nia produkcji i wykorzystania freonów, obecnie możliwe jest wykorzystywanie jedynie dwóch środków z grupy fre­onów, które nie są szkodliwe dla śro­dowiska[3]. Informowanie o tym, że produkt, np. kosmetyczny, nie zawiera freonów, jest zupełnie niepotrzebne – ich umieszczanie w takich produktach jest niezgodne z prawem.

Obwieszczenie na etykiecie, że pro­dukt jest „wolny od” lub „nie zawiera” jakiejś substancji przed listą składników zabronionych do użycia, jest ekoście­mą. W dyskusji o takich wykluczeniach pojawia się jeszcze jedna wątpliwość. Kiedy producent zaznacza, że w jego produkcie nie ma składników, które nie są szkodliwe, może to budować negatywne nastawienie konsumentów do tych składników. Taki czarny PR sprzyja producentowi, natomiast nie przyczynia się do zwiększenia wiedzy konsumentów, tylko powiela szkodliwe przekonania i kreuje mody niemające oparcia w nauce.

Podobnie sprawa ma się z testo­waniem kosmetyków na zwierzętach. W Unii Europejskiej taka praktyka jest zabroniona od 2004 r., od 2013 r. funk­cjonuje zakaz testowania składników kosmetyków na zwierzętach. Napisy: „Nietestowane na zwierzętach” czy „vegan”, „cruelty free” to hasła niema­jące pokrycia w rzeczywistości – same kosmetyki i ich składniki nie mogą być testowane na zwierzętach. Minusem całej sytuacji jest to, że przepisy są nie­precyzyjne, producenci mogą testować substancje chemiczne z wykorzysta­niem zwierząt laboratoryjnych, podob­nie jest z lekami i suplementami diety.

Dobrym przykładem jest oznacza­nie produktów jako wegańskie. Co jest wegańskiego w herbacie, ryżu czy mieszance przypraw? Czy firma celo­wo usunęła odzwierzęce składniki pro­duktu, czy nigdy ich tam nie było? Oto jest pytanie.

Ukrywanie kosztów alternatywnych

Przykładem takiej praktyki jest kre­owanie wizerunku ekologicznego wyrobu, do którego produkcji wyko­rzystuje się więcej energii czy używa więcej szkodliwych składników oraz który generuje więcej odpadów niż w przypadku standardowego produktu.

Takie działania często wiążą się z nieuwzględnieniem kosztu śro­dowiskowego, jakim jest chociażby transport. Przygotowanie danego pro­duktu z dostępnych lokalnie produktów promuje „ekologiczne” produkty, które są transportowane z drugiego końca świata. Czy wykorzystanie naturalne­go oleju palmowego jest rzeczywiście lepsze dla środowiska, jeśli do jego produkcji wycina się lasy deszczowe?

Czy producent sprowadzający soję lub włókna kokosowe robi to ze względu na dobro planety, czy żeby budować swój wizerunek? Zastępowanie mate­riałów syntetycznych naturalnymi nie zawsze musi być dobre dla środowiska, na pewno lepiej jest stosować lokalne zamienniki, zamiast sprowadzać za­mienniki z innego kontynentu.

Ciekawym przypadkiem jest cho­ciażby „ekorower”. Brzmi interesująco? Czym jest ta ekologiczna wersja roweru? Czy elementy zostały wyprodukowane z materiałów pochodzących z recyklin­gu, może z jakichś naturalnych mate­riałów? Nie, taką nazwę nadał rowe­rom elektrycznym z jonowo-litowym akumulatorem jeden z producentów. Nazywanie ekologicznym samocho­dów elektrycznych ma trochę sensu, bo nie wytwarzają one spalin, ale rower elektryczny na pewno nie jest lepszym rozwiązaniem dla środowiska niż rower klasyczny, napędzany siłą mięśni. Uty­lizacja akumulatorów jest ogromnym kosztem środowiskowym, producent zastosował więc absurdalnie nietrafio­ną formę zielonego PR[4].

Certyfikat do niczego

Powszechną praktyką jest powoły­wanie się na certyfikaty niemające po­krycia, przyznawane lub sprzedawane przez jednostki nieprowadzące rzetel­nego audytu. Często ikony i znaki na opakowaniach do złudzenia przypomi­nają logo realnie wydawanych certyfi­katów, stanowią połączenia kilku grafik lub wykorzystują obrazki i zestawienia liter kojarzące się ze środowiskiem.

Warto jednak pamiętać, że nie każ­dy stempel, który wygląda jak logo cer­tyfikatu, faktycznie nim jest. Produkty ekologiczne zgodne z unijnym prawem mogą być oznaczone zielonym logo z liściem utworzonym z gwiazdek. Pod logo znajduje się numer identyfikacyjny przypisany firmie, która prowadzi au­dyt wśród przedsiębiorców – w Polsce akredytowanych jest dziewięć firm. Jeśli na produkcie nie ma takiego oznakowa­nia, to można wątpić w ekologiczność produktu. Inne certyfikaty popularne w Unii Europejskiej są przyznawane przez niektóre państwa i warto znać ich logo. Będzie to zielony znak z literami AB (Agriculture Biologique) z Francji, Bio Hellas z Grecji czy Bio-Siegel z Niemiec.

Dodatkowo istnieją instytucje przy­znające certyfikaty związane z daną dziedziną, np. Carbon Reduction Label z czarnym odciskiem stopy to certyfikat przyznawany przedsiębiorcom szcze­gólnie dbającym o redukcję emisji CO2, a FairTrade to dwa znaki wskazujące na uczciwe praktyki w produkcji[5].

Znajomość certyfikatów wiarygod­nych instytucji prowadzących praw­dziwe badania i audyty przedsiębiorstw ogranicza szansę na nabranie się na znak niemający żadnego znaczenia.

Brak precyzji

Greenwashingiem jest również sy­tuacja, w której firma celowo przedsta­wia nieprecyzyjne określenia, takie jak „wyprodukowane w zrównoważony sposób”, „przyjazny dla przyrody” czy „ecofriendly”. Zrównoważone, czyli ja­kie? Bez konkretów nie da się ocenić wpływu na środowisko danego produk­tu, dlatego warto uważać na wszystkie obietnice zapisane na produkcie. Czym innym jest zaznaczenie na opakowa­niu, że dany produkt w 98 proc. składa się z naturalnych składników (odnosi się do masy produktu), a czym innym enigmatyczne oświadczenie, że pro­dukt jest „organic”. Organiczny, czyli jaki? Składający się ze związków bada­nych w chemii organicznej, takich jak pochodząca z ropy naftowej parafina czy sztuczne aromaty – estry?

Jedna z polskich blogerek piszących o idei zero waste napisała pismo do firmy produkującej „meble ogrodowe z ekologicznego rattanu”. W odpowiedzi dowiedziała się od producenta, że me­ble są zrobione z polirattanu, tworzywa sztucznego, plastiku! Ich ekologiczność miałaby wynikać z tego, że „nie musimy wycinać palm rattanowych”[6].

Jeśli oglądając reklamę bądź pro­dukt, nie umiemy sobie odpowiedzieć, na czym polega ekologiczność prezen­towanego przedmiotu, to właśnie jest greenwashing.

Wygląda naturalnie, więc jest eko

Niektóre firmy celowo wykorzystują symbole, znaki, sformułowania i kolo­rystykę powszechnie kojarzone z ogra­niczonym wpływem na środowisko, mimo braku podstaw do takiego dzia­łania. Taka forma greenwashingu jest bardzo prosta, skuteczna i powszech­na. Wiele produktów pakowanych jest w recyklingowany papier, wykorzystu­je zdjęcia i grafiki liści, drzew i wszyst­kiego, co kojarzy się z naturalnością. W sklepach łatwo można odgadnąć, które półki zawierają „ekologiczne” produkty –wszystko na nich ma jasno­zieloną i beżową kolorystykę.

Przykładem takiej formy greenwa­shingu jest nazywanie ekologicznym produktu, który nie ma pozytywne­go wpływu na środowisko lub nie ma ograniczonego wpływu na środowisko w stosunku do produktów czy usług in­nych firm. Przykładami są ekogroszek czy pralnie ekologiczne. Ekogroszek to węgiel o niskiej gramaturze wyko­rzystywany do ogrzewania w gospo­darstwach domowych, a ogrzewanie węglem nie jest przyjazne dla środowi­ska. Skąd zatem w nazwie przedrostek „eko-”?

Analogiczne pytanie można zadać w przypadku pralni ekologicznych. Nazywane ekologicznymi pralnie są najczęściej takimi samymi pralniami chemicznymi co wcześniej, zmieniła się jedynie ich nazwa. Istnieją metody ograniczające wpływ chemicznego prania na środowisko (np. stosowanie mniej toksycznych rozpuszczalników), jednak wiele pralni nie zmieniło metody prania.

Na straży środowiska

Komisja Europejska w styczniu 2021 r. opublikowała wyniki kontroli 334 pro­duktów na platformach handlu w In­ternecie. Kontrola dotyczyła naruszeń unijnego prawa ochrony konsumentów pod względem informowania o pro­duktach, a szczególny nacisk położo­no na „pseudoekologiczny marketing”. Badaniem objęto przeróżne branże: sektory AGD, odzieżowy, kosmetycz­ny i inne. Nieprawidłowości dotyczyły 42 proc. kontroli. Główne przewiny to:

• w ponad połowie przypadków błąd polegał na niedostarczeniu konsumen­towi wystarczających informacji do stwierdzenia prawdziwości twierdzenia,

• w 37 proc. stwierdzenie było tak ogólne, że nie dawało konsumentowi żadnej istotnej informacji, przykłado­wo wykorzystywano sformułowania takie jak „zrównoważony”, „świadomy”, „przyjazny dla środowiska”,

• w blisko 70 proc. przypadków produ­cent nie podawał żadnych dowodów na prawdziwość swoich twierdzeń.

Kampanie reklamowe największych korporacji najlepiej pokazują, jaka jest skala ekonadużyć. Palmolive zrobiło kampanię, w której plakaty pokryte były porostami, czyli „kompozycją z roślin oczyszczają­cych powietrze”. Szkoda tylko, że porosty były martwe i pokryte zieloną farbą. Szko­da, że tak duża firma zmarnowała pienią­dze na reklamę, zamiast przeznaczyć je na działalność mającą przynajmniej mi­nimalny wpływ na środowisko. Podobne wpadki ma na koncie Coca-Cola (wysyła­ła blogerom puste butelki, żeby wyrzucali je do śmieci) czy Żywiec Zdrój, który we współpracy z Martyną Wojciechowską przekonywał, że plastikowe butelki są lepsze od szklanych[7].

Co można zrobić

Budowanie swojego wizerunku na podstawie zaspokajania potrzeb klienta jak najbardziej zrozumiałe. Dlate­go warto się zastanowić, jak przestrzec konsumentów przed nieuczciwymi praktykami. Zalecam przykładanie większej wagi do informacji podanych na opakowaniach produktów i w kam­paniach marketingowych firm.

Warto się zastanowić nad każdym zasłyszanym hasłem i odpowiedzieć sobie na pytania: „Co dokładnie znaczy ta informacja?”, „Czy producent po­informował mnie, na jakiej podstawie przedstawia konkretną informację?”, „Czy konkurencyjne produkty w zna­czący sposób różnią się od produktu »eco«, czy nie?”. Istotne jest również czytanie etykiet, w tym sprawdzanie nie tylko składu produktu, lecz także miej­sca jego produkcji. Miejsce produkcji niesie kilka informacji mogących pomóc w ocenie wpływu na środowisko. Czy produkcja odbywa się w krajach, w któ­rych dba się o środowisko i w których funkcjonują system prawny oraz system kontroli zwiększający bezpieczeństwo produktu? Czy dany zakup wiąże się z transportem z innego kontynentu? Jak w danym państwie wytwarza się energię elektryczną? Jak wyglądają rolnictwo i wydobycie w tym państwie? Główną metodą przeciwko praktykom greenwa­shingu jest uważność i rozwaga, a więc dokonywanie przemyślanych zakupów zamiast kompulsywnego kupowania tego, co wpada w oko.

Warto również zgłaszać nieuczciwe praktyki UOKiK, żeby urząd mógł podjąć odpowiednie kroki. Komisja Europejska zapowiedziała, że poinformuje o wyni­kach kontroli krajowe organy ochrony konsumentów, które skontaktują się z przedsiębiorcami i zobligują ich do usunięcia nieprawidłowości. Podobne działania mogą podejmować również konsumenci.

Komisja Europejska w listopadzie 2020 r. przedstawiła program na rzecz konsumentów, którego elementami będzie wiele działań, w tym zapewnie­nie rzetelnych informacji o produktach oraz ochrona przed greenwashingiem. Propozycja obejmuje również nałoże­nie na firmy obowiązku uzasadniania twierdzeń odnośnie do ekologiczności produktów czy usług. To dobry począ­tek, chociaż bez rozwagi konsumen­tów niewiele to da, w końcu od lat pastę do zębów X poleca 9 dentystów na 10 (co potwierdziło badanie firmy X skonstruowane tak, aby uzyskać ten wynik).

[1] Encyclopedia of Corporate Social Responsi­bility, hasło: greenwashing, https://link.springer. com/, (dostęp 20.02.2021).

[2] „Systematyka kosztów środowiskowych w przedsiębiorstwie branży energetycznej do celów decyzyjnych”, A. Ferens, w: „Zeszyty Teoretyczne Rachunkowości”, T. 86 (142), 2016.

[3] Encyklopedia PWN, hasło „freony”, https:// encyklopedia.pwn.pl, (dostęp 20.02.2021).

[4] „Potężny trend i bajery”, https://marketing. org.pl/mwp/381-potezny-trend-i-bajery, (do­stęp 20.02.2021).

[5] Znaki ekologiczne za stroną ekologia.pl, https://www.ekologia.pl/wiedza/znaki/, (dostęp 20.02.2021).

[6] Na nowo śmieci, artykuł „Greenwashing, czyli nie daj się nabić w zieloną butelkę”, https://www.nanowosmieci.pl/greenwashing/, (dostęp 20.02.2021).

[7] Green marketing czy greenwashing? Eko­logia w marketingu, https://marketinglink.pl, (dostęp 21.02.2021).

Maria Wojas – absolwentka ochrony środowiska Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie i geografii na Uniwersytecie Warszawskim. Analityk Fundacji Republikańskiej. Interesuje się tematyką przyrodniczą i gospodarką przestrzenną.

Tekst ukazał się w 36 numerze pisma „Rzeczy Wspólne”. Link do sklepu.

Dofinansowano ze środków Ministra Kultury i Dziedzictwa Narodowego pochodzących z Funduszu Promocji Kultury.